Aggregerat CLV som ledstjärna

Alla prenumerationsaffärer måste förstå sitt CLV, customer lifetime value (“livtidsvärde) för att kunna ta rätt affärsbeslut.

I sin enklaste form kan CLV räknas ut såsom “genomsnittlig kundlivstid” multiplicerat med “genomsnittlig intäkt”. Exempel: Vi ser att våra prenumeranter i snitt stannar 5 månader och betalar 125 kr per månad. Dra bort 25% moms och vi har ett CLV på 500 kr. Om vi räknar fram detta för olika segment (såsom säljkanaler, kundgrupper), så förstår vi var lönsamhet finns. Ännu bättre blir det om vi drar bort CAC, customer acquisition cost (“kundanskaffningskostnad”).

CLV kan användas för ett annat syfte. Vi kan aggregera CLV som ett ultimat mått på vår prestation varje månad. Klassiskt så mäter vi i prenaffären nyförsäljning, snittintäkt och churn. Aggregerat CLV täcker alla dessa tre, med ett mått som är jämförbart över tid. Om vi multiplicerar CLV med antalet nyförsäljningar under månaden så får vi fram Aggregerat CLV, vilket kan beskrivas som totalt framtida livtidsvärde för all försäljning vi gjorde denna månad. Det blir ett samlat mått som vi kan jämföra över tid och som tar hänsyn till alla saker vi göra i affären – såsom förändrad försäljning, snittintäkt och churn.

Exempel: Låt säga att vi har en prenumerationsprodukt med CLV på 500 kr och att vi en månad sålde 200 prenumerationer, då får vi ett aggregerat CLV på 100,000 kr. Nästa månad kanske vi har en försäljning på 250 pren, med oförändrat CLV, vilket innebär 125,000 kr. Ett annat sätt att nå samma Aggregerade CLV hade varit att öka snittintäkten med 25% eller förbättra churnen kraftigt. Poängen är att hela vår prestation samlas i ett begrepp.

Att mäta CLV och därmed Aggregerat CLV är inte helt trivialt i praktiken. Det blir ofta en fråga om hur vi räknar olika segments livstid, på vilken tidshorisont, med mera. Det går dock alltid att göra förenklingar för att börja någonstans. Mitt tips är att börja med en enkel modell, men se till att måtten räknas ut konsekvent så ofta som möjligt, så att man kan följa förändringarna. Det kommer snabbt att göra att vi förstår affärens totala prestation och kan väga åtgärder mot varandra.

Jonas Åström

Jonas Åström

Jonas är ingenjör och ekonom med en bakgrund från konsultbranschen, media och startups. Hans expertis finns inom strategi, analys och tillväxt av prenumerationsaffärer. Kontakta Jonas på jonas@recuro.io

Behöver ni hjälp med något relaterat till detta ämne? Hör gärna av er till hello@recuro.io för en diskussion. 

Recuro är ett kunskapsföretag som hjälper våra kunder att bygga, växa och driva sina abonnemangs och prenumerations-affärer

Copyright © 2020. All rights reserved.