Analysguiden: Churn och Retention

Vi fortsätter Analysguiden med ett centralt begrepp för alla prenumerationsaffärer: churn. 

Vad är det? Churn, churn rate eller attrition rate, flera benämningar på samma sak: Hur mycket vi tappar över en viss tidsperiod, i relation till hur mycket vi hade från början. Generellt sett mäts detta antingen som intäktschurn eller kundchurn, där vi i denna artikel väljer att fokusera på det sistnämnda. 

Varför bry sig? Kundchurnen är ett av de absolut viktigaste begreppen i alla prenumerationsaffärer. Att minska antalet kunder som hoppar av, är ofta ett av de billigaste och mest kraftfulla sätten att växa sin volym – och därmed sina intäkter. Man kan generellt säga att “det är billigare att förhindra att kunder att hoppa av, kontra att få nya att hoppa på”. En hög churnrate kan vara en hämmare för att växa snabbt. Det kan också vara en ren stoppkloss om churnnivån överstiger nyordernivån. I nya pren-affärer är det ofta det mätetal som man kraftigt underskattar vid prognosticering. 

Hur räknar man? Att räkna kundchurn är relativt enkelt så länge man har kolla på sin grundläggande kund/prendata. Den grundläggande formeln lyder: Churn rate (i %) = 100 * (Förlorade kunder under perioden) / (Totalt antal kunder i början av perioden). 

 

Vårt nyhetsbrev om prenumerationsaffärer inom media

Vårt nyhetsbrev om prenumerations-affärer inom media

Ett mail per vecka, kostnadsfritt, avbryt när som. Dina uppgifter hanteras säkert och används inte i annat syfte.

 

Vad ska man tänka på? När man räknar churn finns det några viktiga saker att tänka på: 

  • Churn kan vara bra att följa över tid på den högsta nivå, för hela sin prenumerationsstock. Däremot bör man också alltid segmentera på exempelvis produkter, priser, betalsätt, säljkanaler eller kundgrupper – för att förstå vad som driver churnen i varje segment. 
  • Som vi nämnde räknar man ibland också intäktschurn, vilket ska tolkas som “mängden” intäkter vi har tappat över en period. Detta är ett bra begrepp att mäta om intäkterna per kund varierar kraftigt i stocken. Om det är relativt homogent, kan man lika gärna räkna kundchurn. 
  • Ibland används också begreppet retention, vilket ska tolkas som hur många kunder vi behåller över en period. Retention = 1 – Churn %. 
  • Ofta mäter man churnen per månad, men om man har en affär med främst årsavtal kan det vara smart att mäta per år istället. Principen och formeln är detsamma. 

Hur påverkar man? Här är exempel på hur man kan påverka sin churn i positiv riktning. 

  • Förbättra produkten kontinuerligt. Genom att förbättra er produkt får ni fler kunder att vilja stanna och betala. Det är inte alltid så lätt, men det blir alltid enklare genom att prata med era kunder och förstå vad som är viktigt för dem. 
  • Designa upplevelsen. Förutom själva produkten finns många andra faktorer i kundresan som kan förbättras – såsom kommunikation, design, flöden, med mera. Gör det enkelt att fortsätta vara kund.
  • Öka det upplevda värdet. Det finns faktorer som påverkar kundens upplevda värde av en produkt och därmed deras vilja att behålla den. Förstå vad som är viktigt för olika grupper och kommunicera värdet tydligare. 
  • Förklara hur produkten ska användas. Det är inte alla produkter som kunderna direkt förstår hur man ska nyttja. Här kan förklaringar och demos vara på sin plats. 
  • Förbättra kundservicen. En vanlig källa till missnöje och därmed churn är en dålig kundtjänst. Om ni bryr er om era kunder bör ni visa det även i kundtjänsten. 
  • Minska ofrivillig churn. 20-40% av churnen kan bestå av ofrivilliga churn, exempelvis på grund av systemfel, bristande datakvalitet, samt utdaterade betaluppgifter. 
  • Förstå om det finns “positiv churn”. Många tjänster kan uppleva en churn som beror på att kunderna helt enkelt är färdiga med tjänsten på grund av att de lyckats med sina mål – exempelvis vikttjänster eller datingappar. Här bör man förstå om det finns andra värden man kan erbjuda dessa kunder. 
  • Att göra det svårt för kunden att säga upp sin prenumeration är ett dåligt sätt att reducera churnen. Det kommer resultera i långsiktig badwill. Däremot är det en bra idé att erbjuda automatiska winback-erbjudanden som får kunden att stanna. 
  • Och till sist: Rekrytera rätt kunder från start. Alla kunder är inte lika. Om man fiskar på fel ställen kommer man automatiskt att höja sin churn. 
Jonas Åström

Jonas Åström

Jonas är ingenjör och ekonom med en bakgrund från konsultbranschen, media och startups. Hans expertis finns inom strategi, analys och tillväxt av prenumerationsaffärer. Kontakta Jonas på jonas@recuro.io

Behöver ni hjälp med något relaterat till detta ämne? Hör gärna av er till hello@recuro.io för en diskussion. 

Recuro är ett kunskapsföretag som hjälper våra kunder att bygga, växa och driva sina abonnemangs- och prenumerationsaffärer

Copyright © 2021. All rights reserved.

Vill du följa Recuros resa framåt? Signa-upp dig här för att få ett mail då och då, med nyheter om Recuro.

Recuro är ett kunskapsföretag som hjälper våra kunder att bygga, växa och driva sina abonnemangs- och prenumerations-affärer

Vill du följa Recuros resa framåt? Signa-upp dig här för att få ett mail då och då, med nyheter om Recuro.

Copyright © 2021. All rights reserved.