Churnträdet – orsaker till att kunder churnar

Att reducera churn är (eller bör vara) av högsta prioritet i alla subscription-baserade affärer. Trots detta finns många missförstånd om vad churn är, varför den sker och vad som kan göras för att sänka den. I denna artikel tittar vi närmare på varför kunder churnar. För att göra detta enkelt har vi byggt en visualisering vi kallar för “Churnträdet”.

Målet med Churnträdet är att skapa en enkel och förståelig modell över churnorsaker. Har du förslag på hur den kan förbättras? Hör gärna av dig.

Churnträdet – en visualisering över möjliga churnorsaker (root-causes) för subscription-baserade affärer

Först det första: Churn brukar delas in i Frivillig respektive Ofrivillig churn.

Frivillig churn

Frivillig churn sker när kunden tar ett aktivt beslut att avsluta tjänsten. Detta sker av flera anledningar.

Det finns ett bättre alternativ

Den mest uppenbara orsaken till churn är att din kund har hittat ett bättre alternativ. Detta kan i sin tur delas in i minst fyra områden:

  • Pris – de har hittat en konkurrent med ett bättre pris. Detta kan även inkludera tillfälliga rabatter eller trials. Detta är generellt ett bra sätt att sänka instegsbarriären och locka över kunder från sina konkurrenter.
  • Funktionalitet – konkurrentens tjänst har bättre funktionalitet (eller innehåll). Denna punkt brukar vara mer eller mindre viktigt beroende av hur en bransch har differentierade vs commoditiserade tjänster.
  • Upplevelse – utöver den faktiska funktionaliteten kan det finnas andra delar av kundens upplevelse som driver churn. Detta inkluderar er digitala upplevelse, kommunikation, kundtjänst, med mera.
  • Varumärke – om ditt varumärke bedöms svagare än konkurrenterna så kan detta driva churn. Varumärke är ett brett begrepp med många bottnar. Ett exempel är om du fått negativ mediauppmärksamhet eller liknande.

Det är viktigt att komma ihåg att kunder inte churnar eftersom ditt pris är för högt (till exempel) – utan de churnar eftersom de hittat ett alternativ med ett lägre pris. Detsamma gäller för Funktionalitet, Upplevelse och Varumärke. Att behålla kunderna är en konstant fight med marknaden och konkurrenter.

Det upplevs finnas ett bättre alternativ

Denna orsak är nära nära relaterat till föregående avsnitt, men det finns viktiga skillnader. Ibland finns det faktiskt ett bättre alterantiv på marknaden – och ibland är detta bara en subjektiv upplevelse hos kunderna. En sådan uppfattning kan exempelvis skapas av konkurrenternas marknadsavdelning.

För kunden så är skillnaden mellan faktiskt och upplevt värde helt ointressant. För er som företag är den dock viktig, för att ni ska förstå vilka åtgärder som är viktigast för att minska churn. Handlar det om att förbättra era marknadsaktiviteter – eller er produkt?

Kundens behov finns inte längre

Ibland så upphör helt enkelt kundens behov och således behövs inte er tjänst längre. Här är några exempel:

  • För ett B2B SaaS-företag, så kanske företaget har förändrat sina processer eller anställt nya personer som gör att de enklare gör det er tjänst gör, själva.
  • För en B2C-streamingtjänst, så kanske konsumenten har skaffat nya intressen och således inte har behov av tjänsten längre.

Kunden saknar betalningsförmåga

Kunderna må älska er tjänst, men ibland har de helt enkelt inte förmågan att betala för den. Detta betyder inte nödvändigtvis att prispunkten ska sänkas generellt, men det kan vara intressant att titta på en lägre prissatt tjänst för mindre plånböcker.

Kunden har upphört att existera

Detta är en underskattat källa till churn. Ibland slutar helt enkelt kunden att existera. För B2B-tjänster så kan detta drivas av en omorganisation, M&A eller konkurser. För B2C så drivs det helt enkelt av att kunderna går bort. Det sistnämnda är inte helt ovanligt för medietjänster med åldrande målgrupper, såsom papperstidningar.

Ofrivillig churn

All ofrivillig churn drivs av något typ av fel eller missförstånd. Detta område kan generellt delas in i fel som skapas av människan, felaktig data, eller fel i system.

Mänskliga fel

Mänskliga fel kan ske både hos kunden och i er organisation:

  • Kunden: Kanske har kunden glömt att betala räkningen eller sätta in pengar på sitt konto innan en återkommande betalning. Kanske har de råkat säga upp tjänsten när de istället försöka kontakt kundtjänst eller begära ut sin data.
  • Organisation: Vissa mänskliga fel kan också komma från er egen interna organisation. Kanske er kundtjänst sa upp fel kund. Eller så fallerade ett försök att städa upp er prenumerationsdatabas, eller att fixa era prislistor/rabatter.

Data/informationsfel

Datafel inträffar när felaktig information, ofta kopplat till betalningar, finns i era databaser. Detta brukar vanligtvis föregås av ett mänskligt fel, som att någon angett fel uppgifter, eller att någon glömt att uppdatera sitt kort.

System/flödesfel

Till sist, det finns även rena systemfel hos er eller era leverantörer, som kan driva churn. Kanske en systemuppdatering tvingade ut ett antal kunder i ett visst segment. Kanske är betalningsleverantörens riskmodell felinställd vilket gör att betalningar nekas.

Och slutligen…

Som du säkert redan reflekterat över så är anledningen till att en kund churnar ofta komplex och beroende av flera parametrar. Det finns ofta en koppling mellan olika orsaker som kan vara viktig att förstå. Till exempel: Om en kund funderat länge på att lämna din tjänst för en konkurrent, och sedan råkar bli ofrivilligt churnad på grund av ett datafel, då kommer de så klart inte att komma tillbaka till dig.

Hur tar man reda på den egentliga orsakad till churn? Kan man fråga kunden när de churnar? Ja och nej. Att fråga kunden kan vara en viktig pusselbit, men ger sällan hela sanningen. Kunder fyller ofta i fel information (speciellt när de säger upp) samt att dessa surveys brukar vara kluriga att strukturera på ett sätt som gör att vi förstår dess resultat. Att ha en churn-survey kan vara viktigt, men man bör också titta på andra datakällor, samt intervjua nuvarande och tidigare kunder för att förstå dem.

Hur minskar man churnen då? Ja, det är ju 100,000-kronors-frågan – bokstavligt talat. Det finns mängder av åtgärder att sätta in. Att sänka sin churn är dock ett kontinuerligt, långsiktigt uppdrag, som påverkar alla funktioner i ert företag – från produkt till kundtjänst. Att ha en strukturead process för detta är viktigt – detta har vi tidigare skrivit om bland annat här.

Slutligen, ett underskatt sätt att reducera sin churn är följande: Skaffa rätt kunder från början. Ofta försöker företag maximera sin försäljning/konvertering, utan att tänka på att man sprider sig tunt och får in kunder som aldrig kommer att blir lojala. Att fokusera på de kunder som faktiskt har möjlighet att vara lojala från start, är ett bra sätt att reducera er churn och att prioritera rätt.  

Jonas Åström

Jonas Åström

Jonas är ingenjör och ekonom med en bakgrund från konsultbranschen, media och startups. Hans expertis finns inom strategi, analys och tillväxt av prenumerationsaffärer. Kontakta Jonas på jonas@recuro.io

Behöver ni hjälp med något relaterat till detta ämne? Hör gärna av er till hello@recuro.io för en diskussion. 

Recuro är ett kunskapsföretag som hjälper våra kunder att bygga, växa och driva sina abonnemangs- och prenumerationsaffärer

Copyright © 2021. All rights reserved.

Vill du följa Recuros resa framåt? Signa-upp dig här för att få ett mail då och då, med nyheter om Recuro.

Recuro är ett kunskapsföretag som hjälper våra kunder att bygga, växa och driva sina abonnemangs- och prenumerations-affärer

Vill du följa Recuros resa framåt? Signa-upp dig här för att få ett mail då och då, med nyheter om Recuro.

Copyright © 2021. All rights reserved.